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关于SEO/付费搜索的一些经验和想法

关于B2C/B2B网站运营遇到的一些瓶颈问题

关于B2C/B2B网站运营遇到的一些瓶颈问题不管是个人发展、行业发展,或者产品生命周期,都会有一个从零开始>迅速发展>饱和>下滑的周期性规律,外贸B2C(跨境电商)同样如此,根据我所经手的外贸独立网站,不管是2B端还是2C端,或多或少正经历这样的周期性规律。根据在这个行业长达6年的耕耘,总结出了目前中国跨境电商(主要针对有自己独立网站的跨境电商,不包含平台运作)存在的一些发展过程中遇到的瓶颈(纯个人经验总结)。

1、流量瓶颈。

有人说,互联网公司其实就是抢占流量入口,运用到B2C网站,其实就是流量瓶颈,如果将流量渠道做一个细分,简单的利用google analytics对流量渠道细分类别,有几种流量渠道:付费搜索、社媒、直接流量、推荐流量、自然搜索流量。付费搜索(PPC)部分,如果不做细分,只考虑最具价值的付费搜索流量来源,应当归属搜索网络的关键词广告,其它形式的付费搜索广告,比如展示广告、邮件广告等,其实效果相较来说是比较差的,转化率也很低,虽然单次点击费用/千次展示费用很低,所以基本上做广告,工作或者投入的重点也在这一块,但是搜索网络的关键词广告却存在明显的流量瓶颈(假设追求高质量的流量来源,采用完全匹配与部分词组匹配的组合模式,而不采取广泛匹配模式),举个例子,A产品对应的B、C、D关键词(市场上客户对A产品通常的叫法),利用google或者百度提供的搜索指数工具或者关键词规划师工具,假定B、C、D三个关键词近5年年度搜索量总量均值都是120(实际情况会有一个上下波动的比例值),平均到月均是每月10(平均每月有10个有需求的客户,总需求30个客户),不考虑广告投入问题,也不考虑单次点击费用问题,假如把B、C、D三个关键词的广告排名都做到第一,根据搜索结果点击分布图(简单点就是用户点击了广告和自然搜索的比例值),假如点击广告/点击自然搜索结果点击率比例是6:4(仅做简单举例),那么实际分配到广告这一块的流量是10*0.6=6,而实际情况是广告排名前三的流量,广告排名第一:第二:第三点击率=7:2:1(这个数据不准确,只做举例用),那一个月A产品可以带来的高价值流量总数为:6*广告排名第一点击率0.7*3=12.6个客户/月,一年就是151.2个客户,以此类推,在每年总搜索量在一定范围内小幅波动的前提下,存在一个流量瓶颈,因为市场上对产品A的总需求没有改变(或者有改变,但只是在一个区间范围值之内)。

2、业绩瓶颈。

假定总的市场对产品的需求量没有产生太大的变化,只在一个可预见的波动范围之内,剔除品牌溢价,除非品牌推广瞬间从默默无闻做到业内前三,或者由排名靠前十的直接做到前三和第一,剔除技术有重大突破(非IT行业),超出业内平均水平,但是在目前国内的外贸公司水平来看,基本比较难,品牌推广需要一个长时间的积累,而技术突破,除非涉及到卖互联网服务产品的公司或者IT行业,否则很难。本身受限于互联网线上渠道,地理位置的局限,流量瓶颈,当业绩从无到有,从有到高速发展,到高速发展过后的平稳期,然后再到饱和,随着其它成本的增加(主要是公司营业成本的增加),对应的业绩利润率下滑,这个时候就出现一个业绩瓶颈。

3、行业周期瓶颈。

任何行业都遵循初创期、成长期、成熟期和衰退期的周期性规律,做外贸B2C或者B2B行业,如果是在初创期或者长成期还好,到了成熟期,进入的壁垒逐渐加大,市场形成了垄断性质的公司,这个时候获取客户的成本很高,获取的利润率很低,也会限制B2C和B2B的发展,衰退期就更不用说。

4、产品周期瓶颈。

随着市场的变化及客户的修改化需求变化,(不具体用文字介绍产品周期的理论内容,可以百度),某一个之前热销的产品,随着时间的推移,会逐渐的趋向于平稳,如果这个时候市场上有同行业竞争者有技术上的创新突破,对之前的产品销售会带来比较大的影响。

5、投入的边际效益递减规律。

B2C网站或者B2B网站,在选择付费搜索过后,初始阶段,随着网站内容不断的添加和购物流程的优化,转化率会持续上涨,但是达到一定程度之后,靠原先的产品线或者原先的模式,很难再有重新突破的迹象,举个简单点的例子,假如一开始的广告投入预算和产出比如果是1:5,按正常的逻辑,增加广告投入,比如原先的预算1块钱可以产出5块钱,那就多投,预算增加到10块,也许对应的产出也增加到了50,再扩大10的100块,产出500,达到临界点过后,当你投入101或者更多的时候,这个时候并不能产出505,只有500或者更少,这是经济学的边际效益递减规律。

6、内容制作瓶颈。

B2B和B2C,相对于社媒和搜索引擎优化,本质上讲是一个不断创造内容的过程,分两个部分来讲,针对搜索引擎的内容制作,基本上围绕站内和站外,站内无非是跟产品相关的内容制作,但通常会受限于产品和人员问题,这种自己内容制作也会遇到一个瓶颈期,没办法像开放性的内容制作,如论坛和知乎。社媒传播营销同样会遇到这样的一个过程,一般的小公司没有那个财力和物力去专门建设这样的社媒内容制作团队,外包找网络红人需要花费不少的钱,虽然在客户完成最终转化的时候,有制作内容的鼓励机制,但是通常量不会太大,很难去满足社媒营销的需求。

7、思维模式瓶颈。

这个思维模式瓶颈通常是可以克服的,为什么会有思维模式瓶颈?因为很多外贸公司在网络推广这一块,基本的人员组成部分都是技术为主的,比如一个外贸团队的标配:程序+内容制作(编辑)+推广+销售+项目负责人,通常整个团队人员构成里面60%-70%是由技术人员构成,但往往技术出身的,会在商业思维模式有一定的局限,当然如果后天经过项目负责人的不断学习,和公司提供的培训,是可以尽量克服这种瓶颈的。

8、经济周期影响。

经济周期有微观和宏观两个层面的影响,微观层面,除非是刚需行业或者产品,特别表现在外贸这一块,明显的有一个淡旺季之分,这一点基本上做外贸的都可以感觉得到。宏观层面,假如整体世界经济表现疲软,人们的购物欲望减少,也会对外贸行业有冲击。

 

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